纪念2006

80后消费行为及消费趋势

     所谓的80后是指85年以后出生，也就是80年代后期出生的一代。80后基本上是独生子女。有着很好的物质生活环境，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。他们从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚元素反应迅速。 在当今的消费社会环境下，80后在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，超前享乐消费观念早已深入其心中。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……

　　80后的主要消费行为表现在消费观念具有明显的全球化倾向：他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。成长在冷战结束以后80后，已习惯于全球消费新潮与消费文化基本趋向大同，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。

    未来10年，80后消费行为将是引领中国成为世界未来经济主要元素，国民内需消费也将会使得中国未来经济收益非浅。

    2005年11月，巴黎百富勤发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近了3.2亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2008年左右将成为中国消费的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升发生历史性的改变。调查显示：近一亿的独生子女已成为中国众多企业的员工主体。面对这样一代性格鲜明的员工，老板应该做什么？中国式企业管理又该怎样应对？（主要针对的人群是1980年——1989年出生人群）不可否认的是，即便是1980年——1989年出生人群，仍然是独生子女的一代，每年独生子女正在以千万的数量进入社会。社会对这一代人给予了许多负面的评价：比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差；心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。1980年以后出生的人总被人称还是个孩子， 掐指一算，最大的应该已经26岁了，他们特立独行，他们才华横溢，他们中有姚明，刘翔；有洪占辉，徐本禹……他们中不乏杰出的。他们辛辛苦苦小学六年勤勤恳恳初中三年废寝忘食高中三年，眼看要走进考场却赶上国家扩招，大学文凭的含金量被稀释，大学生毕业就失业的难题他们是感受最深的一代。迫于各种压力，他们使尽浑身解数拿到英语四级、计算机三级证，毕业证、学位证……他们千辛万苦进了外商独资企业当白领，干白领的活承受巨大压力天天加班挣得比民工又多不了多少，稍微发点牢骚就有老外拍桌子：上午把你fire下午我就能找一个！他们没有赶上福利分房的便车，住房公积金少得可怜，贷款住进新房一点都开心不起来——要还贰拾年的贷款啊！他们生存在电子信息产业高速发展的时代，网上信息如潮如涌，掌握大量信息。有人这样描述他们：这是一群年轻的、朝气蓬勃的人，他们生于1980年代初，在知识经济波澜壮阔的背景下进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观……但是，他们的生活并没有那么完美，就业竞争的残酷、人性的险恶、家庭的负重……这都是之前的人们所没有预料到的局面，他们需要被鼓励，需要锻炼，需要在社会中容下自己的一席之地，而社会则应更多的支持和信任这一代人，让他们来挑起重担……2005年末， 海尔集团的CEO张瑞敏在一次中国企业家的高峰论坛上发出了这样的感慨：我感觉越来越不会做企业了，以前那些有效的方法，甚至成功的方法，今天看来，都必须抛弃了，要采取新的策略……面对这样的人群，我们的企业要怎样作营销？你的产品要怎么说服他们购买？作为未来的中国力量，他们不容忽视！

    许多企业，一张嘴“我们的目标是都市白领”。几乎千篇一律地塑造自己产品理想的目标消费群是：时尚、高素质，高收入，追求生活品质，讲究健康等等……今天，我们暂且不论这种观点的对与错，只是，我们或许都忽略了另外一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体。他们代表了新一代中国消费观，一种崭新的消费力量。在一定意义上，可能他们将决定未来企业的命运。

关注“80后”，营销“80后”

近看“80后”——引人瞩目的消费部落

“80后”起源

“80后”最初引人注目，开端于韩寒、郭敬明等几个生于八十年代的作家。他们一夜成名，颠覆了传统中国人的成长模式，也让“80后”这个概念广为人知。

随着姚明、刘翔、丁俊辉等一批新面孔、新声音频繁出现在全国媒体报道中，80后逐渐从最先的几个作家发展成为一个个性鲜明的群体。

2005年一场轰轰烈烈的超级女声，不仅以史无前例的速度捧红了李宇春、周笔畅、张靓颖等一批80后明星，更让这个年轻的群体一跃成为全社会关注的焦点。

不一样的80后

据《中国人口信息网》不完全统计，“80后”是一个拥有9000万数量的庞大群体，覆盖了从学校到职场的年轻一族。作为中国“独生子女”政策后出生的第一代人，他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于父辈，甚至与“70年代”也有相当大的差异。

现在，80后已经从校园走向社会，加入就业大军。通过不同的途径掌控一定的财富，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。（80后的消费自由观：消费自由，今日钱今日花，敢花明天的钱。）美国老太和中国老太一生的对比故事经常被他们用于反驳老一辈的消费观。在他们看来，一辈子勤勤俭俭，“临到老什么都没享受到”那是老黄历了，自由消费才是真正的生活。80后拥有全新的生活理念和消费心理，尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。

买符合自己个性的东西，多便宜都没关系，再贵也要买；做自己认为对的事情，如有人反对，那是他不懂欣赏；注重自我感受，怎么穿随我心意；任何时候讲话都以“我……”开始，“我喜欢，我不喜欢……”；我的地盘我作主！

放眼当今中国，各个领域的“80后英雄”层出不穷，体坛名将，技术精英，创业勇者，20岁的CEO、上亿身价的企业家第二代，个个星光闪熠，80后愿意将这些人视为自己群体的象征，在消费上尽可能地向他们看齐。尽管在老一辈眼中，80后仍然不成熟，但是他们已经不是小孩，更不愿意在消费水准上被评定为落后者，他们更喜欢走在消费潮流的前端，因为他们不怕，他们有足够的年轻和冒险的资本。

显而易见，“80后”是一个令人瞩目的消费部落，他 / 她们全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。随着时间的推进，80后很快就要成为中国车、房的消费大军，他／她们已经不折不扣地成为未来消费的潜在增长点。

向“80后”靠拢——解读超女现象

2005年，营销“80后”最棒的成功案例奖，毫无悬念地颁给了蒙牛的“超女”。

超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说，在原来的观念中，对这一代年轻人，大部分是独生子女，以往对他们的感觉往往更多是负面的，像过于自我，比较脆弱，缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临！

超女的成功首先是营销的成功，对蒙牛、对湖南卫视来说都是如此。通过营销“80后”这一群体娱乐与个性的张扬，颠覆了竞争与营销的传播理论，在营销模式上开创了新的传播渠道和流行语：短信投票、PK 、海选……新型的80后营销模式，让更多的企业家将目光投注到他们身上，超女营销的成功，应该说只是个序幕。

营销“80后”——四大品牌为“80后”变身

从营销角度来看，随着“80后”消费群体越来越壮大，无疑将为品牌成长带来前所未有的机遇。然而，如何俘获这些眼中只有“我喜欢的品牌”和“我不喜欢的品牌”的80后消费者？仅靠原有品牌积累显然是远远不够的，品牌营销必须真正以“80后” 为核心而做出改变。

1、“80后营销变身”第一招：上天入地，包围营销

80后是生存在两个世界的，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，他们的生活依赖网络存在。想要全力以赴包围80后的生活，就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道，在他们高频出现的场所或涉及的语境中，以浩大的声势出现，形成天上（虚拟网络）、地下（现实社会）的包围之姿，让 “80后” 触目可及、唾手可得。

参考案例：“可口可乐与磨兽”＆“百事可乐与传奇”

当百事可乐标注自己是“新一代的选择”时，可口可乐发现网络游戏已成为不少“80后” 根深蒂固的生活方式。正是基于这一发现，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对 “ 要爽由自己，冰火暴风城 ”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市，一系列的营销变脸，让可口可乐在市场上大获成功。在可口可乐大获成功的同时，百事可乐立马联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的饮料定位”。借助网络力量，世界两大品牌，在80后的市场抢夺战中愈打愈热。

2、“80后营销变身”第二招：个性偶像，强力拉动

尽管 “80后” 的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用80后群体认同的个性偶像的影响强力拉动。表面上看起来，这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同，但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量“80后” Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“ 形似神不似”，根本不受“80后”的拥戴。

更关键的是，你不仅需要具备寻找的能力，还需要辅之以决策的速度。时间不等人，一旦竞争对手抢在前面，你只能眼睁睁看着稀缺资源被人抢走，坐视别人创造品牌奇迹。

参考案例：神舟电脑、SWACH手表：我们相中的是“玉米”

一向是市场价格搅局者的神舟，以24小时的闪电速度，签下了超人气冠军李宇春，负责人坦言，签下李宇春，正是因为神舟看中了“春春” 背后以“80后”为主体的庞大“玉米群”。事实证明，神舟电脑的这一举措是相当正确的，其销售业绩的迅速攀升就是最好的证明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表当初的签约动机竟然与神舟电脑不谋而合。

该案例中，神舟电脑的速度堪称亮点。因为 “第一个” 的标志性意义是很难替代的。李宇春之后曾代言夏新等数个品牌，但其效果远远无法与神舟电脑相提并论。

“80后营销变身” 第三招：赋予消费特权

“80后人群”以独生子女占绝大多数， 他们在生活中不可避免地会有孤独的一面，他们更渴望沟通，希望得到认可、支持和关爱。实施这一招数的品牌，需有相当大的实力和勇气。专门为 “80后” 设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让 “80后” 体验备受尊崇的感觉。当然，这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面，效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面，让“ 80后” 处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此，他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。

参考案例：动感地带 “M-ZONE一族”

中国移动的 “动感地带” 业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“ 动感地带 ” 确立了 “ 时尚、好玩、探索 ” 的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了 “动感地带 ” 消费者以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成 “ 我就是M-ZONE人” 。

登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的 “ 无与伦比 ” 北京演唱会，所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸，让 “ 动感地带 ” 获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万。

“80后营销变身” 第四招：传播个性，张扬自我

只要品牌的目的是为了征服 “80后” 消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点， “80后” 很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对 “80后” 真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何 “技术含量”，最后有可能适得其反，为 “80后” 鄙视。

参考案例：青蛙叫卖个性，轻松娱乐运动

李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》。这则轻松幽默的 “青蛙篇” 刚一播出，就在校园目标受众群引来一片叫好。

《青蛙篇》脚本

伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐，

一只校园里的青蛙出场了。

它站在梯形教室的桌子上拼命举手，

老师却让它旁边的帅哥回答问题；

接着，它堵在心仪女孩必经的道路上，

努力招手希望引起注目，得到的却还是失望；

最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋，

突然，青蛙变成了勇猛的男生，在球场上所向披靡，

女孩拍手欢呼；

最后，荧幕上的焦点定格在炫目的篮球鞋上，

一句广告语闪出：

“李宁—— 一切皆有可能”。

并非一变就灵

尽管为 “80后” 而变已是品牌营销的大势所趋，但并非一变就灵。

首先，“80后” 这个看似一统的消费部落，越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。比如：城市 “80后” 和农村 “80后” 有极其明显的鸿沟；再如，沿海的 “80后” 与新疆内蒙的 “80后”，也有很大不同。

另外，每个品牌的情况不同，所处的行业不同，是不是需要为 “80后” 而变、改变的途径和方式是否得当等，都需要谨慎考虑，审势而行。比如，某些老字号的传统工艺，让他为 “80后” 而变，这就变得有待商榷。因为一个老字号品牌的所有价值，在于其传统和底蕴。而怎么样去为 “80后” 而变，同样需要品牌加以慎重考虑。

VI（视觉识别）好比人的 “外表”，是消费者最初接触到的品牌形象，也是消费者辨认不同品牌的依据。VI具有双重性：一方面它反映了企业的经营风格和价值取向，另一方面也不同程度地反映出消费者的购买趋向。随着 “80年代后出生的人” 越来越多，面对琳琅满目的商品，他们自成一派，他们有自己的购买趋向，企业不得不向他们看齐，品牌的VI系统也不例外。

购买趋向一：追求与产品的互动性

目前，品牌VI设计变得越来越人性化，强调与消费者的沟通。“ 80后人群”以独生子女占绝大多数，他们在生活中不可避免地会有孤独的一面，他们更渴望沟通，希望得到认可、支持和关爱。同时，他们也对复杂的东西不耐烦，不愿意在复杂的东西上面花费更多的时间，他们接受的东西要容易理解，从品牌标识的角度来讲，更趋于直观、一目了然，带有互动性的设计风格更容易吸引“80后人群”消费者。

一个典型的例子就是腾讯公司的QQ。QQ作为一种网络产品，它的功能是实现网络沟通，腾讯公司把标识的作用充分挖掘，并加以利用。QQ给每一位注册用户一个自己可以选择的视觉识别的标识，用来区别自己的身份。这大大加强了产品与用户的互动性，用户不再是被动的，而是可以自由选择，有自己主张的。现在，这个个人标识甚至可以穿上不同的服装，配上不同的配件，用户们乐此不疲，供应商也赚了不少销售虚拟物件的收入。

案例：达能换新标的背后

作为全球最知名的食品品牌——达能， 2005年，达能在饼干市场演了一场“变脸术”，原来旧标识下面的波浪线换成动人的微笑，一改过去高高在上的姿态，变得更加平易近人。一方面反映了达能从年初开始调整产品结构，向中低档市场延伸。另一方面，微笑的设计加强了达能与 “ 80后人群 ” 的沟通，这个标识在对我 “笑”，这样具有互动性的标识相信可以增加消费者对品牌的好感度，进而促进他们的购买行为。

购买趋向二：非理性购买占多数
“80后人群”的成长环境决定了他们的购买过程中更缺少理性思考，他们很

少去仔细比较不同品牌在品质或价格上的差别，而更容易被一些能引起他们兴趣的形象和符号所吸引。就像SWACH的手表会在李宇春代言后卖断货，年轻人纷纷去用周杰伦代言的动感地带手机卡并骄傲地自称“M-zone”人一样。

反映在VI系统方面，品牌如果能抓住“80后人群”的这个特点，投其所好，往往也能达到很好的效果。比如说当下 “80后人群” 最离不开的是网络。
    “80后人群”是生存在两个世界的，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界。网上聊天、网络游戏更是为他们提供了这样一片自由的空间。

可口可乐和百事可乐在视觉符号上均使用过网络游戏的造型，这很大程度上刺激了年轻人群的购买。可见，“80后人群”的购买行为受到他们兴趣爱好的影响，他们对网游的热爱转嫁到了一个使用了网游符号的品牌上，这种非理性的购买在“80后人群”中占大多数，

案例：红了网络饭饭

红了网络饭饭从岌岌无名到一夜间红遍中国，正是因为搭乘了网络的快车。它的VI系统中，大量运用了网络符号。从代言人的造型，到标准字的设计，都是“80后人群”最熟悉的网游的风格，营造了一种虚拟空间的气氛。这帮助品牌在极短的时间内被消费者所关注，并接受。

购买趋向三：运动符号刺激购买
“80后人群”是在运动时代中长大的，他们喜欢看球赛，喜欢穿球鞋，运动

用品专卖店中总是集中了很多的“80后人群”。

即使他们功课很忙，即使他们在不忙的时候也没有去运动，而是坐在电脑跟前，但并不妨碍他们用各种运动元素来包装自己。或者应该说他们真正需要的并不是现实的运动，而是运动的感觉，是精神层面的运动。穿上一双运动鞋，就好像刚刚去跑了步，穿上一身运动装，就好像刚刚做过体操。

那么，除了运动用品外，品牌VI能满足他们的这种需求吗？

在选购产品中，消费者首先要满足在应用方面的需求，这个需求是显性的，另一方面，当今市场上，物质极其丰富，因此消费者的需求是复合的，也就是说他们还有隐性的需求。

品牌VI设计中，从运动元素上着手的品牌，正是可以满足消费者对运动感觉的这种隐性需求。

案例：莱茵阳光运动型地板

莱茵阳光品牌地板，为了体现品牌的运动精神，不仅专门请了跳水王子田亮做形象代言人，还在视觉元素中大量运用了运动符号。平面广告中是田亮在做各种运动造型，广告片中他也是在地板上做运动，还有专门设计的运动图标。这些明显带有运动感觉的符号，可以帮助撩动消费者心中对运动的渴求，弥补他们在运动上的缺失，满足了消费者在精神层面的需求。

我们把上世纪80年代——1989年前出生的一批人定义为“80后”，这个阶段的人群，最大的26岁，最小的17岁，那么这一代人是伴随着高科技的迅猛发展成长起来的一代人，那么，与其他年龄段的消费者相比，“80后”在消费心理上有什么不一样的特点？

实际上，我觉得你们这个专题做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近了3.2亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2008年左右将成为中国消费的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升发生历史性的改变。

如果说，60后和70后的人群起到的是承上启下的作用，他们继承了50年代的传统，启下80年代的文化的传承，80后的一代更加注重的是个人性格的宣扬，传统的东西对于他们的束缚不是很大，他们是社会价值观分散的一代，个体的特征更加明显。从消费心理上来说，我认为，消费上他们更加注重的是个人的感受。

“80后”作为一个群体，它的大致规模有多大？

这一代人目前多为在校学生（主要集中于高中与大学），他们在特殊的政策背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的DNA，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。

我们做过一些这样的案例，比如我们最近做的蒙牛随便冰激凌就是超级女生李宇春作的形象代言人，强调的就是这种个性，满足80后一代个性化、自我感受化的需求。还有我们策划的“网络饭饭”饼干，饼干的造型是键盘按键的样子，上面有一个@的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以网游人物造型出现的，基本上都是为他们服务的。

常规上的“80后”有什么样的界定？农村会呈现明显的“80后”群体吗？
    关于界定前面已经说了，主要还是出生年的一个界限吧。农村是不是会呈现明显的“80后”群体？我觉得会。这个城乡差别不会太大，因为农村现在电视机也很普及，比如超女，农村的这个年份出生的人一样可以看到，所以这种社会上的，文化上的，意识形态上的很多东西很大程度是经由电视，广播以及网络这样的多条线路，多道通途去传播的，所以我认为农村也会呈现，不过可能与大中城市时尚化的程度略有差异，内在的那种性格上的特征的东西差别不会太大。
    行业不同，消费者的划分也不相同，哪些行业尤其应注意对 “80后”的消费培育？有没有一个大致的方向？